2022申論熱點素材之套路多吃相難看，“雙十一”營銷要回歸本質

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天貓“雙十一”開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天;京東“雙十一”開場4小時，生活繳費訂單量同比增長8.8倍;蘇寧易購“雙十一”期間，全渠道以舊換新人數增長74%……一年一度的“雙11”電商購物節，再次激起大家的消費熱情。

然而，細心的人們會發現今年“雙十一”各大平臺在公布數據時都非常謹慎，不再把成交額奉為圭臬。

究其原因，一是多年來，“雙十一”的成交額在屢創新高、獲得無數曝光的同時，也一步步走向高處不勝寒的窘境。隨著消費者理性消費的回歸，打破紀錄創造奇跡的難度越來越大。

二是“雙十一”神話的背后充斥著很多亂象。擅發營銷短信、虛購原價、二選一、刷單炒信、虛假評價等，都是成交額壓力導致的平臺、商家動作變形，甚至違法違規。一些消費者在“買買買”中得到的不是快感，而是憤怒。不少人吐槽：“說好的最低價都去哪了?”

比如，某投訴平臺出現大量關于FILA品牌的投訴，主要投訴內容是商家欺騙消費者，在承諾預售價為最低價后放出優惠力度更大的優惠券。匡威品牌也存在預售價格高于直接購買價格的情況。

聲稱預售期優惠力度最大，實際預售價卻高于直接購買，簡直把消費者當猴耍，難怪受到傷害的消費者怒火中燒。套路，都是套路!這種伎倆并無“技術含量”，商家吃相難看，既得罪了消費者，又敗壞了自身形象。

樹立品牌極其不易，那些口惠而實不至的商家，唱的這一出，就不怕砸掉品牌?

值得一提的是，市場監管總局日前下發的《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》指出，禁止采取“先提價后打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。該文件還提出“杜絕虛假宣傳”“妥善化解網絡消費糾紛”。而一些商家推出的商品預售價卻高于直接支付價，屬于不履行價格承諾，涉嫌虛假宣傳，侵犯了消費者的合法權益。

審視相關商家的這些套路，可從三個層面展開。一個是，這些做法涉嫌違規違法，絕非小事。正如業內人士所稱，若商家聲稱預售期的價格是全年最低價，但實際預付價高于直接支付價格，屬于虛假宣傳，違反民事主體從事民事活動應當遵循的誠實信用原則。

顯然，當初消費者之所以心甘情愿掏錢預購，就是因為相信商家的承諾，看中了所謂的“預購最大優惠”。如果不是最大優惠，消費者犯不上先支付定金。蒙蔽消費者，欺騙消費者，這樣的商家應付出失信代價，應承擔相應的法律責任。

再一個是，監管部門有責任及時亮劍，依法依規懲處不法商家。一些商家為了眼前利益，一再坑騙消費者，不把監管部門的禁令放在眼里，也對法律置若罔聞，誰給的底氣?對那些不守法守規的商家依法從嚴處理，罰得他們肉疼，他們還敢拿禁令不當回事?故此，面對消費者的呼聲，監管部門要從速從嚴處置，給弄虛作假商家一些顏色看看!

最后，應健全維權渠道，消除消費者后顧之憂。平臺上的商家那么多，難免有一些害群之馬，面對害群之馬，絕不能任其為所欲為，而是必須除之。按照購物平臺的保價服務標準，消費者在發現商品實際支付價格更低后，有權向商家提出退款。但從調查可知，消費者維權之路常常頗為艱辛，相關商家極其傲慢，愛理不理，乃至變著法子折騰消費者。對此，平臺需主持公道，而不能跟商家穿一條褲子。

商家為所欲為，平臺不能熟視無睹。據不完全統計，一些電商平臺年年“雙十一”都被監管部門約談，但亂象依然不少。問題出在哪里?不能說平臺把約談當耳旁風，但從現實反饋看，一些平臺顯然缺少足夠的誠意和行動消除電商亂象。以刷單炒信、虛假評價為例，這種亂象存續多年，消費者很有意見，監管部門也一再點名，但是一些平臺上的刷單炒信、虛假評價現象仍然大行其道。

人無信不立，業無信則不興。靠坑騙拐騙不可能行穩致遠。從最初“剁手”“薅羊毛”式的購物狂歡，到如今理性消費、品質消費漸成主流。消費升級的同時，“雙十一”更應該把真誠奉獻給消費者，加快從營銷導向切換到科技導向，從流量大戰、銷量大戰變為“含科量”大戰，成為平臺和商家展示一年來“創新、協調、綠色、開放、共享”成果的節日，成為品質和科技雙重導向的節日。

文章來源：http://opinion.people.com.cn/n1/2021/1112/c434886-32281085.html

原標題：人民財評：套路多吃相難看，“雙十一”營銷要回歸本質