申論考試熱點：虛假廣告的五大成因及六項治理措施

    一、虛假廣告的成因

    （一）企業和商界急功近利的短視。虛假廣告行為是經濟活動中的一種機會主義行為，其本質就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。質量低劣產品的生產（銷售）者，只有在生產、銷售劣質產品，比生產、銷售正品（優質產品）獲得額外預期收益條件下才會實施欺詐行為。對于劣質商品的生產者和銷售者來說，他們生產劣質商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風險損失），遠低于正品的成本。在市場經濟條件下，追逐盈利最大化是企業奮斗的目標。在尚未建立良好的經濟秩序前，市場經濟的趨利性往往導致某些工商企業在暴利的誘惑和驅使下熱衷于短期行為，采用虛假廣告推銷劣質商品構成他們聚斂資本的“捷徑”。

    （二）廣告業缺乏宏觀管理，經營機制不合理。近年來，我國廣告業呈現出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢必影響廣告的科學性。而且由于廣告內容的核實和審查依賴于廣告經營單位自身，缺乏有效監督，使一些廣告經營部門放松廣告驗審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假廣告有機可乘。

    （三）廣告經營者素質低下，這是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。主要表現在以下方面：

    （1）部分廣告經營者職業道德觀念淡漠。近幾年，在經濟活動中往往只注重追逐物質利益，忽視了道德文化建設，導致了道德水準的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認為，賣假藥害死人的都有，廣告說點假話算不了什么。虛假廣告的產生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對廣告經營者進行物質引誘，拉攏腐蝕有關，但更為主要的是一部分廣告經營者缺乏應有的職業道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經營者職業道德觀念的淡漠是虛假廣告滋生的溫床。

    （2）專業人才缺乏。廣告經營者隊伍整體力量較弱。目前，我國高等院校廣告專業師資貧乏，廣告業迅速增長，許多廣告從業人員很難受到良好的專業技術知識訓練，不適應現代廣告發展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術性夸張與夸大區別，對虛假廣告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質量，難以防患虛假廣告于未然。

    （四）消費者弱者地位的縱容。消費者和經營者在某種意義上講，也是對手，但消費者在任何時候都是弱者卻是不爭的事實。首先，消費者絕大多數是分散的、個體的，其獨立的力量難以匹敵組織嚴密、實力強大的經營者；其二，隨著科學技術的發展，產品更新速度的加快，消費者的產品知識、法律知識明顯不足，其產品辨別能力日漸減弱；其三，在一個信息泛濫的社會，消費者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場所的擴大、流通網絡的復雜化、社會和政府管理的低效化，使得消費者在權益受到侵害時的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國消費者協會在全國大中城市進行“中國消費者權益保護狀況”調查結果顯示：約牱3.4％的消費者權益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費者對此傷害不作反應。面對消費者的弱者地位，虛假廣告有恃無恐。

    （五）經濟體制轉軌階段行政監管滯后給虛假廣告以可乘之機。目前，我國正處在計劃經濟向市場經濟體制轉軌階段。轉型期中必然出現計劃經濟體制下已經建立的監督機制失調和弱化，而適應市場經濟需要的新的監督機制的形成和發揮作用，則需要一個較長的時間和過程。兩種體制并存，導致經濟生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導致人們對自身利益的追求變得強烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場經濟相配套的制度不夠健全，現有的法律、法規不配套，使得執法部門無所適從。同時，有法不依，執法不嚴，對虛假廣告缺乏必要的和有效的監管，從而引起行為主體的機會主義傾向加劇，虛假廣告得以滋生和蔓延。

    此外，政府對虛假廣告管制松懈，有的地方政府實行地方保護主義，采取網開一面的政策，也助長了虛假廣告的蔓延。

    二、虛假廣告的治理

    治理虛假廣告，是一項系統工程，針對其形成原因，提出以下治理措施：

    （一）加強對廣告業的宏觀管理。從我國當前實際情況來看，就是要控制廣告經營者的數量，提高質量，改革廣告經營機制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴格審查進入市場的廣告經營者，限制不具備資格者進入市場。對那些專業水平低、廣告服務水平差、社會責任感淡漠的廣告經營部門進行必要的整頓，促使其提高水平，使市場上的廣告經營者素質有顯著改變，為提高廣告的科學性奠定基礎。（2）進行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業體制的改革。廣告代理，避免工商企業對廣告制作及發布的過多干涉，利于廣告的真實性、合法性，抑止不正當競爭。廣告發布前的審查是否科學，將直接影響廣告的真實性。要形成一個具有約束的監督機制，借鑒英、美等發達國家經驗，可采取廣告的會審制度。即廣告發布前的審查，除廣告經營單位外，可吸收廣告協會、消費者協會有關人員參加，以防止虛假廣告的產生。（3）要求廣告從業人員應通過一定培訓和考核，提高其專業水平，取得一定資格方可從事廣告活動。