議題設置權，傳統主流媒體的生命線

　　互聯網時代的中國主流媒體面臨一些困惑。一些商業網站顯然已經具備了媒體的功能，并且在與主流媒體的競爭中顯示出某種強勢。這種強勢并非是經濟上的。全國傳統媒體的經濟總量仍是媒體性商業網站無可比擬的。但媒體性網站相對新潮，傳播信息不拘一格，凸顯了傳統媒體的落伍。

　　其實商業網站的新聞素材相當大比例來自傳統主流媒體，以及傳統媒體人的貢獻。當前商業網站的信息質量仍遠不如傳統主流媒體。盡管這樣，商業網站的聲勢很強，其中最重要的原因是，那些網站獲得了很高的議題設置權，以及對具體事件的輿論定調權。

　　如今一件事情常常在社交網站上最早曝光，或者通過社交網站獲得放大效應。社交網站上最初的評論傾向對后續評論具有很強引導能力。有的傳統主流媒體也往往掉進社交網站營造的氛圍中，成為被引導者。

　　中國的網民雖然多，但社交網站以及商業網站上的活躍人士只是圈子不大的人群。他們的價值觀同社會主流價值觀重合度不高，民粹主義特征明顯，這使得網上議題設置有了很強的傾向性。

　　傳播學和政治學的原理都告訴我們，政治活躍人群對輿論格局有著超過他們實際力量的塑造力。現實社會是這樣，網絡社區也是這樣。沉默的大多數很容易被政治活躍人群“代表”。

　　當中國最活躍的輿論場是互聯網，而網上最活躍的人群又是對現實有較強烈不滿的群體時，輿論場經常出現偏激的基調就在所難免了。如果傳統媒體也跟著互聯網跑，分別作互聯網的印刷版和電視廣播版，問題就會更嚴重。

　　傳統媒體一定不能隨波逐流，將設置議題的權力拱手讓給互聯網。在政治上這意味著什么暫且不說，單從商業角度看，這是傳統媒體的慢性自殺。

　　互聯網的設置議題和評論強勢鎮住了一些傳統媒體人士，使得他們認為互聯網上的意見或者就是真正的民意，或者是同民意最接近的公眾意見。很多人只樂于批評政府，但對互聯網意見失去了質疑精神，自己的文章轉到互聯網上后，唯恐跟帖出現較多罵聲。

　　互聯網當然表達了部分民意，但思想經常被情緒擠掉。如果傳統主流媒體的思想框架像社交網站一樣小，而表達空間和手段又遠不及社交網站，那么傳統媒體越來越被動將是必然的。

　　傳統主流媒體一定要發揮自己的思想優勢，以及新聞業務優勢，決不能將自己矮化成互聯網的一顆顆“衛星”，整天圍著后者轉。此外傳統主流媒體需要努力擴大報道空間，國家行政當局也應支持它們更加開放地從事新聞業務，不能為了各部門的輿論私利限制主流媒體，這是重建傳統主流媒體影響力的關鍵性外因。

　　其實各級和各地官方機構對網上輿論非常關注，也非常希望網上的偏激情緒能夠化解。然而這是完全不現實的，社會不滿情緒需要一個發泄口，偏激自有它的內在邏輯。解決問題的出路在于強化主流媒體的作用，從而使社交網站的影響回歸與其活躍群體相稱的本位。

　　輿論場永遠會有偏激的一角，在中國這個中庸之道的大國里，重要的是不讓偏激無限擴散，主導全社會的輿論。在技術決定信息高度開放的時代，充分釋放中國社會主流意見的影響力，讓不同的輿論相互平衡，這大概是唯一可行之道。

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